Superge, zaradi katerih so ljudje umirali. Čevlji Michaela Jordana so vzrok za tisoč zločinov

Maja 2021 je izšel dokumentarni film "Michael in njegovi Jordani", ki pripoveduje zgodbo o oblikovanju kulture snickerjev ter ključni vlogi Michaela Jordana in Nikejevih tržnikov pri tem. Namen filma je prikazati vpliv, ki ga je imelo podjetje na kulturo, in v zavest gledalcev vsaditi vprašanje - ali je blagovna znamka odgovorna za vse zločine, ki jih ljudje storijo zaradi njenega izdelka?

Zakaj se je pojavilo to vprašanje? Kako so superge povzročile zločine? In ali ima vse to tudi pozitivno plat? Poskusimo to ugotoviti.

Nov kulturni kodeks

Če je bilo pred 5-7 leti mogoče teniske označiti za trend, je danes to že celotna smer in samostojna, ločena kultura.

Sneakerheadi (takrat so jih imenovali tudi preprosti zbiratelji) so se pojavili v zgodnjih osemdesetih letih prejšnjega stoletja - takrat so se same superge končno spremenile iz inventarja v poseben kos omare vsakega mestnega prebivalca. Toda o množični obsedenosti s športnimi copati se je začelo govoriti šele leta 2000. Danes je trg športnih copat ogromna struktura, ki poleg proizvajalca in končnega uporabnika vključuje tudi tržnike, zvezdnike, preprodajalce, zbiratelje in zelo malo športnih navdušencev.

Aprila 2021 je svet osupnila novica, da je bil en par superg prodan za $1,8 milijona. Šlo je za Nike Air Yeezy 1 - doslej najdražji par superg v zgodovini. Že dolgo je očitno, da niti material niti kakovost izdelave kupcev ne zanimata toliko kot zgodba, ki stoji za izdelkom. V tem primeru je kupec kupil enkraten par čevljev, ki ga je Nike izdal skupaj z raperjem Kanyejem Westom. Zdaj je Kanye sodeloval z adidasom in je komajda glavni Nikejev konkurent na trgu.

Če lahko kupite superge, se oboževalci približajo idolu ali kulturi, ki ji pripadajo. Žal zgodovina pozna primere, ko se želja po lastništvu cenjenega para sprevrže v obsedenost.

Ranjen, poškodovan, umorjen

Prve žalostne novice o zločinu zaradi želenih čevljev so se začele pojavljati leta 1989, takoj po izidu tretje številke Air Jordana. Najstnike so našli zadavljene, z ranami od noža in krogle. In vsi so bili bosi.

V dokumentarnem filmu Sneakerheadz iz leta 2015 piše, da je bilo zaradi športnih copat storjenih približno 1 200 umorov. Te besede niso potrjene, a kot so povedali očividci, je ta številka zelo podobna resnici ali pa je morda celo podcenjena.

V devetdesetih letih je Nike v oglaševanje vložil več kot $200 milijonov na leto, najstniki, ki niso imeli priložnosti kupiti čevljev "kot Michael", pa so se počutili kot izobčenci. Aktivna oglaševalska politika je stvari samo še poslabšala - najstniki so želeli tisto, kar je bilo na televiziji, kar je nosil sam Michael Jordan.

Pomembno je povedati, da so tudi drugi statusni kosi oblačil, kot so ekipne jakne ali bejzbolske kape, spodbujali najstnike k nasilju, vendar so bili zločini, povezani z "Jordani", bolj odmevni prav toliko, kot je bilo učinkovitejše oglaševanje te blagovne znamke. Nike ni prodajal le superg, ampak je prodajal sanje. To, kar naj bi navduševalo oboževalce, je le še povečalo neenakost in željo po bogatenju.

Ogorčenje javnosti

Ameriška športna revija Sports Illustrated je 14. maja 1990 objavila obsežen članek z naslovom "Superge ali življenje", v katerem je navedla Jordanov odziv na prvo novico o umoru najstnika:

Ne morem verjeti. Mislil sem, da bodo ljudje poskušali ponoviti vse dobre stvari, ki jih počnem, da bodo poskušali nekaj doseči, biti boljši. Nikoli si nisem mislil, da bodo ljudje zaradi mojih superg ali katere koli druge stvari začeli škodovati drug drugemu. Vsakdo si želi biti oboževan, toda ko se otroci zares pobijajo med seboj, moraš nekatere stvari v življenju ponovno ovrednotiti.

Čeprav je od objave članka minilo že več kot 30 let, je to še vedno najbolj izčrpna in najnovejša študija na temo umorov najstnikov zaradi predmetov s športnimi blagovnimi znamkami.

Leta 2015 je revija Complex ponovno obravnavala to temo in ugotovila dejstvo: 25 let po provokativni naslovnici revije Sports Illustrated je družba drugačna, vendar se marsikaj od tega, kar smo mislili, da bi se lahko spremenilo, ni spremenilo; marsikaj, kar smo želeli spremeniti, se še nekaj časa ne bo uresničilo.

Danes

Od izida prvega letala Air Jordan je minilo že več kot 30 let, vendar se problematika kriminala ni zmanjšala. Danes je na izbiro toliko blagovnih znamk in modelov superg, vendar ljudje še vedno želijo biti kot Michael, Kanye West, Travis Scott ali LeBron James.

Družba je že od začetka razdeljena na dva tabora, ki odgovarjata na vprašanje "kdo je kriv?". Nekateri za vse krivijo blagovne znamke, ki začenjajo močne oglaševalske kampanje in mladim, duševno nestabilnim ljudem ne dajo priložnosti, da si ne bi želeli določenega para čevljev. Drugi so širšega mnenja in menijo, da so ti izdelki zgolj lakmusov papir za družbo.

Pripadam drugemu taboru, ki problema ne opredeljuje v prvih "številkah", temveč v življenjskih razmerah, kjer so za nekatere nove superge enake eni večerji, za druge pa nedosegljive sanje in vir krutosti.

Kazniva dejanja, ki temeljijo na želji po posedovanju nečesa nedostopnega, so se rodila veliko prej kot kultura snickerja - ubijali so zaradi dragih ur, krznenih plaščev in nakita. Val kaznivih dejanj, povezanih s supergami, je postal tako odmeven, ker za večino družbe superge v smislu dejanske vrednosti niso bile povezane z luksuznim blagom.

Zdaj imamo ogromno industrijo z junaki, po katerih se lahko zgledujemo, in več deset tisoč ljudi, ki so pripravljeni plačati veliko denarja za pravico, da si prilastijo delček tega sveta. Danes je veliko lažje kot pred 30 leti spoznati, da je družba bolna in da so luksuzne dobrine simptom, ne pa vzrok.

Zaključil bi z besedami režiserja Spika Leeja, ki je sodeloval pri izvedbi oglaševalske kampanje prvih "Jordanov":

S podjetjem Nike želim sodelovati pri reševanju posebnih težav črnske urbane mladine, vendar problem niso čevlji.